Legumele și fructele, ADN-ul rețelei Darina
Cu o istorie de peste 20 de ani, Darina se numără printre puținele rețele autohtone care au rezistat pe piață fără a avea în spate un business de distribuție de alimente sau băuturi. Cu 13 unități comerciale operaţionale în prezent, Darina a intrat în businessul din retail cu un magazin de legume-fructe. Originile reţelei se regăsesc și astăzi în logoul acesteia, precum și în importanța acordată raionului de legume-fructe.
Aurel Baciu și soția sa – proprietarii rețelei Darina din Târgu Mureș – au început cu un mic magazin de legume-fructe inaugurat în 1994, pentru a ajunge anul acesta la 13 unități comerciale, dintre care șapte sunt supermarketuri cu o suprafață medie de vânzare de 500-600 de metri pătrați. Chiar și acum, originile retailerului au o influență puternică asupra businessului, atât prin importanța deosebită acordată raionului de legume-fructe, cât și prin mărul păstrat în logoul firmei timp de peste 20 de ani.
În prezent, afacerea Darina este la a doua generație: directorul general al rețelei de magazine este Daniela Baciu, fiica proprietarilor. Ea s-a alăturat businessului dezvoltat de la zero de părinții săi în urmă cu aproximativ patru ani, iar în grup lucrează și fiica mai mică a proprietarilor, Dorina Baciu.
„Pentru a putea rezista în retail a fost nevoie să ne reinventăm permanent. Am continuat să ne extindem și am investit în paralel în magazinele vechi, unde am preluat spații adiacente pentru a le extinde și a putea aerisi suprafața de vânzare”, afirmă Daniela Baciu. Începând cu anul 2002, Darina a început să se dezvolte și pe segmentul HoReCa, operând în prezent mai multe hoteluri și restaurante în județul Mureș.
Grupul își desfășoară activitățile pe două firme (Darina Com și Narida), fiecare dintre ele având atât magazine, cât și hoteluri și restaurante. La nivelul anului 2013, cifra de afaceri a celor două firme s-a ridicat la 83 de milioane de lei, potrivit datelor disponibile pe site-ul Ministerului Finanțelor.
Cea mai nouă unitate comercială a fost deschisă în luna ianuarie a acestui an pe strada Bobâlna, în complexul comercial Furnica din Târgu Mureș. Cu o suprafață de vânzare de 600 de metri pătrați, magazinul este unul dintre cele mai mari ale rețelei.
În plus, în interiorul spațiului comercial Darina a deschis și o cafenea, iar în timpul verii în fața magazinului va fi deschisă și o terasă. Sunt și alte magazine din rețea care au un restaurant sau un complex hotelier în imediata apropiere, cele două domenii de business fiind gândite împreună.
Magazinul este bine poziționat, fiind situat în apropierea unor instituții publice (Direcția Finanțelor Publice, spital, școală). Se poate spune că vadul comercial a fost creat anterior, în condițiile în care în spațiul de vânzare din complexul Furnica a mai funcționat un magazin alimentar, chiar dacă acesta a fost închis în urmă cu 2-3 ani.
În general, magazinele Darina au și avantajul de fi situate în cartiere cu o bună reprezentare a clasei de mijloc, în condiițiile în care Târgu Mureș este un puternic centru universitar specializat pe medicină și farmacie, având și unități spitalicești de top.
Parteneriate cu producători locali de legume și fructe
Punctul forte al Darina, raionul de legume-fructe, a fost poziționat la intrarea în magazin, categoria fiind bine reprezentată și mercantizată. Pentru aprovizionare, retailerul a încheiat și o serie de parteneriate cu furnizori locali. Merele Batoș sunt furnizate de Horti Pomicola, iar pentru aprovizionarea cu legume (morcovi, spanac, cartofi, pătrunjel, ciuperci, ardei, vinete, roșii), Darina colaborează cu numeroși fermieri locali.
În continuarea raionului de legume-fructe au fost poziționate alte produse de origine vegetală, precum nucile și semințele crude sau fructele uscate. „Colaborăm cu SanoVita pe segmentul de produse sănătoase, dar vrem să ne dezvoltăm și mai mult această categorie”, susține Daniela Baciu.
Vitrinele cu produse proaspete (lactate, brânzeturi, mezeluri) sunt dipuse pe pereții laterali ai magazinului, la fel cum este și vitrina de prăjituri, unde retailerul colaborează cu o cofetărie locală – Denisa. Astfel, magazinul poate prelua și comenzi speciale de torturi și prăjituri.
Produsele de tip băcănie se găsesc în centrul spațiului de vânzare, iar în zona caselor de marcat sunt plasate dulciuri și produse cosmetice. Fiind un oraș cu populație mixtă, română și maghiară, Darina are în sortimentație și un număr mare de produse aduse din Ungaria.
Achiziții centralizate și marcă proprie
Concurența pe zona de retail s-a accentuat în ultimii doi ani și în Târgu Mureș, în condițiile în care rețelele internaționale au deschis mai multe magazine, în special pe segmentul supermarketurilor, concurând direct cu magazinele Darina.
Pentru a putea negocia mai bine cu furnizorii, Darina a deschis în urmă cu trei ani și un depozit central pentru achiziția produselor în volume mai mari. „Ca politică de preț, inițial am evitat să ne batem cu rețelele internaționale. Chiar dacă focusul nostru este pe proximitate și pe calitatea serviciilor din magazin, am decis că este totuși nevoie să putem obține prețuri competitive de la furnizori și să putem avea un control mai strict al achizițiilor și al costurilor”, adaugă antreprenoarea.
Tot pentru a rămâne competitivă pe piață, rețeaua Darina a dezvoltat o serie de produse marcă proprie, de la cașcaval, telemea, conserve de carne și pate, până la napolitane, folie de aluminiu și șervețele. La capitolul servicii, Darina a încercat, pe cât posibil, să recruteze lucrătorii comerciali din zona în care se află magazinul. „Magazinele noastre sunt bine integrate în zona de proximitate pentru că vânzătorii îi cunosc foarte bine pe clienți. Avem angajați cu multă experiență, unii dintre ei lucrând de peste zece ani la Darina”, afirmă Daniela Baciu.
Atmosfera plăcută din magazin este întreținută cu muzică ambientală, iar un alt serviciu oferit clienților este reprezentat de terminalele de plăți PayZone. Pe viitor, acționarii Darina intenționează să adauge și serviciul de livrări la domiciliu, pentru persoanele foarte ocupate sau pentru cele care au dificultăți de deplasare.
Promovare 360 de grade
Magazinele Darina au o acoperire foarte bună în Târgu Mureș, 12 din cele 13 unități fiind situate în oraș, iar cealaltă fiind poziționată în Ungheni, o localitate din apropiere. Până la finele anului ar putea fi inaugurat încă un magazin în localitatea Cristești, aflată pe drumul european E60, între Ungheni și Târgu Mureș. „Nu cred că există târgumureșean care să spună că nu are un magazin Darina aproape”, susține Daniela Baciu.
Chiar dacă notorietatea rețelei este foarte ridicată în Târgu Mureș, retailerul apelează în mod constant la o multitudine de modalități pentru a se promova. Cu sloganul „Darina e lângă tine cu tot ce e mai bun”, retailerul local este prezent în toate mediile de comunicare din Târgu Mureș – posturile radio și TV locale, presă scrisă, panotaj stradal. La acestea se adaugă și pagina de Facebook, unde sunt anunțate promoțiile și concursurile desfășurate în magazine.
Chiar dacă nu există o revistă tipărită cu produse, Darina are o ofertă bilunară de promoții, valabilă pentru toate magazinele din rețea. Un alt proiect pe care Daniela Baciu intenționează să îl implementeze în rețeaua Darina este legat de cardurile de fidelitate şi ar putea fi pus în practică următorul an.
